שיווק חברתי: ככה משנים הרגלים
כיצד תרמה התכנית "תפור עלי לגדול בריא" להכרזת משרד החינוך על שנת הבריאות, ואיך חברת תלמה קשורה לזה? כל מה שרציתם לדעת על שיווק חברתי
מאת אסנת עופר
אתם יודעים מה נכון לעשות, מכירים את הכללים וההמלצות ועדיין מתקשים לשנות הרגלים? אתם לא לבד, ישנם רבים כמותכם. אבל למעשה, אתם כן לבד. זו אחת הסיבות שקשה לכם: הבדידות והצורך בקהילה שתתמוך ותדרבן אתכם.
משווקים ערכים ורעיונות
אם אתם שואלים את עצמכם כיצד ניתן לשנות את המצב, כדאי שתכירו מושג חדש: שיווק חברתי. הכוונה איננה לשיווק חברה או מותג, אלא לשיווק ערך, רעיון, התנהגות רצויה. "משהו שיכול לתרום לאדם, לתוחלת חייו ואיכותם, בכל גיל ושלב. כשמבקשים לשנות התנהגות קל יותר להטמיע הרגלים חדשים במסגרת של חברה, קהילה", מסבירה ישראלה הרבלין, מנכ"לית ובעלים של חברת "פרולוג, שיווק חברתי", היוזמת והמפעילה את התכנית תפור עלי לגדול בריא.
אימוץ התנהגות חדשה הינו תהליך ממושך וארוך טווח. הניסיון מלמד, כי מידע, חינוך וחקיקה הם חשובים, אך אינם מספיקים. לשינוי התנהגות נדרשים מרכיבים נוספים: שותפות שכוללת גורמים כמו המגזר העסקי, יחד עם זרוע שלטונית, לעתים בשילוב עם המגזר השלישי, כלומר עם עמותות שאינן נתמכות בתקציבים ממשלתיים (NGO) וכמובן – ביחד עם הקהילה. "אנחנו רואים את השותפות הרב מגזרית כתכלית עצמה", אומרת הרבלין ומדגימה כיצד זה עובד. "תכנית תפור עלי לגדול בריא" היא דוגמה קלאסית לשילוב כוחות. במקרה של תפור עלי לגדול בריא מדובר בקהילת מחנכים, הורים וילדים, שעושים יד אחת עם גורמים ממשלתיים, כלומר עם משרדי החינוך והבריאות, איגודי רופאים, דיאטנים ואחיות, בתמיכתה של תעשיית המזון, במקרה הזה של חברת תלמה, שמוגדרת כידידת התכנית".
תכנית תפור עלי לגדול בריא היא תוכנית הדגל של משרדי החינוך והבריאות לקידום אורח חיים בריא, מגן הילדים ועד סיום בית הספר היסודי. התכנית מועברת על ידי צוותי החינוך בגנים ובבתי הספר באמצעי למידה מגוונים ונגישים, כגון משחקים, מידע, תוכניות לימוד, כלים לשינוי התנהגותי ועוד. תפור עלי לגדול בריא עוסקת בשלושה נושאים מרכזים: תזונה נבונה, פעילות גופנית ושינוי התנהגותי.
"זו החדשנות, זה ייתרונו של השיווק החברתי. הוא איננו נשלט או מוכתב על ידי אחד הגורמים המעורבים, המסחרי או הממשלתי. אין פה פטרונות - זו שיטה שעברה מן העולם, שאינה עובדת. כי אנשים לא מוכנים לקבל סמכות ומרות שמוכתבות להם מלמעלה. הקהילה אינה מטרה של אף גורם ואינה מוכנה לקבל תכתיבים של עשה ואל תעשה כהוראה מלמעלה. אנשים כבר יודעים בעצמם מה נכון ומה טוב להם. השינוי צריך לבוא יחד עם הפרטים שמרכיבים את הקבוצה. הם בעלי העניין האקטיביים. מחוייבות של כל צד היא המנוף להצלחה הן בשותפות והן בשינוי ההתנהגותי".
המטרה: להניע לפעולה ולשינוי
שיווק חברתי הוא רב מימדי, כי המטרה איננה שינוי התודעה, אלא יותר מכך - שינוי ההתנהגות. "אני לא מזלזלת בשינוי תודעתי או בשינוי מבחינת ידע, הם חשובים מאוד. אבל אנחנו חשופים להרבה מאוד קמפיינים פרסומיים שקוראים לנו לנהוג כך או אחרת מבלי שהם מביאים לשינוי התנהגותי. ההבדל הוא בהנעה לפעולה. כדי שזו תקרה, לא מספיק לשנות את החשיבה אלא צריך להנגיש את הסביבה, את המשפחה, החברים, את מערכת החינוך והרשות המקומית. כלומר, לשנות סביבה מיידית כמו גם הרחבה של נורמות תרבותיות, סמלים חברתיים, סטטוסים. צריך להנגיש שירותים תומכים ומוצרים מסייעים. ליצור דיאלוג עם מקבלי החלטות, להגיע לפוליטיקאים ולממשל שאחראי על אכיפה וחקיקה, ועל התקצוב. שיווק חברתי משיג את התוצאה אם הוא מגבש חלופה התנהגותית אטרקטיבית, אפשרית ונגישה, לפחות כמו ההתנהגות הקיימת".
מבחינה זו, תכנית תפור עלי לגדול בריא היא הוכחה להצלחת השיווק החברתי. "למשל, בזה שהתכנית הכשירה את הקרקע להכרזת שר החינוך על השנה הנוכחית כשנת הבריאות. משהו באווירה החברתית שתפור עלי לגדול בריא היא חלק ממנה, איפשר את ההכרזה הזו והוכיח שנושא הבריאות נמצא בעדיפות עליונה ובולטת. והנה, בא השר, נציג השלטון, ומבין שצריך להזרים תקציבים ותמיכה ומקדם את הנושא. זה קרה ללא מכבש לחצים, אלא תודות לעבודת שטח, לתנועה שבאה מהקהילה, מלמטה. אלמלא כן, אלמלא השינוי התודעתי והמוכנות, ותחושת הנחיצות מהשטח, ייתכן שמהלך כזה לא היה מבשיל".
"אני "שרוטה" חברתית".jpg)
ישראלה הרבלין היא הכוח שיוזם ומניע את תכנית תפור עלי לגדול בריא. בעבר ניהלה מחלקה באחת מחברות הפרסום הגדולות בארץ (פוגל לוין). בהמשך היתה מעורבת במגוון פרוייקטים חברתיים. "אני "שרוטה" חברתית, כל חיי אני מעורבת: בתנועת הנוער (מכבי צעיר בחדרה), בשנת השירות (גרעין עודד), בצבא (בעבודה עם נערות במסגרת פרוייקט "נערי רפול"), במאבק לפירוק "חוות האנטנות הסלולריות" ביישוב צורן שבשרון".
יש לה תואר ראשון בספרות ולימודי תעודה בתקשורת, וכיום היא לומדת באוניברסיטת תל אביב לקראת התואר השני בסוציולוגיה. כשהקימה את פרולוג הבינה, שמה שהיא בעצם מנסה ליצור – זהו שיווק חברתי. "עוד לא ידעתי מהו שיווק חברתי, אבל היה לי חזון, והוא דיאלוג בין התעשייה והתאגידים לבין משפיענים וסוכני שינוי, שמדברים עם הקהילה. תוך כדי תנועה למדתי והבנתי את הממשק, את הפוטנציאל והצורך שבו, ועל האפשרות לשיפור חיי הקהילה. כך נולדה תכנית תפור עלי לגדול בריא, בשנת 2001. תלמה היתה שותפה לתהליך כבר מהרגע הראשון. יחד יצרנו שיטה לאימוץ הרגלים בריאים וחינוך ילדים. במערכת החינוך קיבלו את היוזמה, הקשיבו לצורך, והבינו את האפשרויות הגלומות בשיתוף כזה. בהמשך צירפנו לשותפות את משרד הבריאות ואת ארגון ההורים הארצי, שהבין שחינוך לבריאות לא פחות חשוב ממניעת אלימות ואולי אף מסייע להתמודד איתה".
"לגדל דור חדש של צרכנים שיודע לצרוך מוצרים בריאים"
שאלה: יש שדעתם לא נוחה מחדירה של גוף מסחרי לליבת מערכת החינוך הציבורית. מה תשובתך?
"חברת יוניליוור, שתלמה היא חלק ממנה, היא התעשייה הראשונה בארץ שנותנת יד למיזם חברתי ואוכפת על עצמה באופן וולונטרי, מזה עשר שנים ובהתמדה, את כל הכללים המחייבים על פי המשרדים הממשלתיים. כללי "עשה" ו"אל תעשה" החיוניים בשותפות מסוג זה. מתוקף המחוייבות וההתמדה, הצליחו השותפים בתכנית ליצור הבדל שהוכח במחקרים, בנוגע לידע ולהתנהגות בקרב ילדים בתחומי תזונה ופעילות גופנית.
"מרבית המשאבים הושקעו בתוכנית החינוכית עצמה, ולא ברכישת שיטחי פרסום לספר עליה. באמצעות יצירת גבולות ברורים, הגדרת תפקידים ושקיפות, תלמה נטלה על עצמה מחוייבות ותמיכה ארוכת טווח לתהליך, משרד החינוך מחוייב למנדט שלו ליצור תרבות של חינוך לבריאות בבתי הספר ובגנים באמצעות התוכנית, ומשרד הבריאות אחראי על המדיניות והמסרים.
"היחידים שנגישים לחינוך ולילדים הם בעלי המנדט. כלומר, המחנכים עצמם במערכת החינוך . גוף מסחרי לא יכול לשים את הלוגו שלו על שטח שישפיע על ילד – זו חציה של הקוים האדומים. יש תקשיר ברור של משרד החינוך. תלמה מעולם לא חצתה את הקוים הברורים הללו. הלוגו המסחרי של תלמה אינו מופיע בממשקים של תפור עלי לגדול בריא. אין הנגשה של מוצרים או פרסומת. השם של תלמה מפורסם כידידת התכנית, כשותפה, לא כמותג.
"בהקשר הזה, אני רוצה לצטט את ניל פיצג'רלד (Naill FitzGerald) נשיא יוניליוור העולמית שהדגיש כבר בשנת 2003 כי "אחריות תאגידית זו החלטה עיסקית מורכבת ואין לקחת אותה כדבר שנחמד שיהיה, או כי אנשים מכריחים אותנו להחיל על עצמינו, אלא כי זה טוב לעסקים שלנו". תאגידים נחשבים בישראל ובעולם כגורמים מזיקים, משום שהם נתפסים כיצרני מזון מעובד, עתיר מלח וסוכר, כגורמים לפגיעה אקולוגית. מצד שני, התעשייה הזו נחוצה ואנחנו כחברה לא יכולים לוותר על המזון המעובד, הנוח והנגיש. לכן, האלטרנטיבה היא לקיים עם התאגידים עבודה משותפת, למזעור הנזקים. כך שמתוך אחריות ללקוח שלהם, כלומר אנחנו, הם יספקו לנו מוצרים אייכותיים יותר, יתרמו לבריאות שלנו ולא רק ייתיחסו אלינו כאל צרכנים.
"אנחנו נמצאים בעיצומו של מהלך ליצירת קוד אתי במדינת ישראל, ראשון מסוגו בעולם, שיגדיר את כללי ההתנהגות ושיתוף הפעולה בין הממשל והחברות המסחריות. הכללים האלה יהיו שקופים גם לקהילה ששואלת את השאלות המתבקשות הללו. משרדי הבריאות והחינוך התגייסו לסייע ולנסח במשותף את הכללים. כך שבמקום לפחד מהתעשייה, ראוי שנלמד איך לנהל את הדיאלוג איתה, נעודד תעשייה אחראית וערבה לקהילה ונגדיל את הסיכוי לקהילה חזקה יותר ובריאה יותר.
"בזכות שיתוף הפעולה בתכנית תפור עלי לגדול בריא, תלמה ממקמת את עצמה מול מתחריה וכלפי לקוחותיה כחברה אחראית ואמינה, שלוקחת חלק משמעותי ביצירת חברה וקהילה חזקה. צריך להבין, שיש לקהילה ולצרכנים הרבה מאוד כוח. תאגיד שלא ישכיל להבין את השינוי ביחסי הכוחות הללו ואת האחריות שמוטלת על כתפיו, יעלם. סוכר ומלח הם חומרים לא בריאים, אפילו ממכרים. אבל אי אפשר להפסיק לייצר מזונות שמכילים אותם, באופן מיידי, כי הצרכנים, ובעיקר הילדים, יצביעו ברגליים ויעברו לצרוך את המוצר המתחרה. שינוי מחייב תהליך מורכב ורב מימדי. זה מה שתלמה עושה: היא משקיעה בדור חדש של צרכנים שידע לצרוך מוצרים בריאים. כך שתהיה הלימה בין השינוי התעשייתי לצרכים של החברה והקהילה".
"אם היית נקלע למעלית עם נשיא ארה"ב, מה היית אומר לו?" כך נשאל פרופ' פיליפ קוטלר (Philip Kotler ), מרצה בינלאומי לשיווק מאוניברסיטת Northwestern University, בארצות הברית. פרופ' קוטלר היה זה שטבע את המונח שיווק חברתי בשנות ה-70.
וזו התשובה שנתן: "אנו נמצאים בנקודת זמן, אדוני הנשיא, שבה אנו מתחילים להיות בעלי מתודולוגיה שעלות התועלת שלה יכולה לסייע לפתור בעיות רווחתיות סוציאליות רבות שמשפיעות על החברה . הכלי הזה הוא שיווק חברתי".